这个“双11”，在广州工作的“90后”王先生没有在传统的电子商务平台上流连，而是通过外卖平台下单，在Apple 授权专营店购买了一台苹果手机；坐标深圳的杨先生，则在京东App上购买了一台Redmi Note12新机，仅用9分钟就由达达快送骑士送达……在这届“双11”，除了传统大戏“猫狗大战”以及新势力“拼抖快”积极入场外，线下实体也借力即时零售暗自发力。无论是美团跑腿为“双11”添把火，还是京东零售开启同城直播，都意味着即时零售在“双11”这样的电商大促中初露锋芒。
近年来，花了钱的人“万物到家”的即时性需求全方面提升，继餐饮外卖、超市百货等零售用品即时送达后，以同城取送、代买物品、帮办事为代表的个性化需求也在快速增长。
羊城晚报记者发现，这种趋势在今年的“双11”中也得到了进一步体现。不用等待，不用预售，用“点外卖”方式“所见即所得”，看直播购物实现“小时达”成为今年“双11”新景象。
不久前，罗永浩化身美团外卖特约骑手的广告在朋友圈刷屏，同时也登上了微博热搜。这在某种程度上预示着在今年的“双11”，以美团外卖为代表的即时零售平台真正加入到电商狂欢当中。
“在朋友圈刷到了老罗送手机的广告，发现美团‘双11’买手机有优惠，而且还不用蹲点，不用算乱七八糟的满减、凑单，优惠还不错。”在北京工作的“90后”肖先生，用美团外卖买了一台手机，“公司3公里左右就有家Apple授权店，不到30分钟就送到了。”
实际上，通过“点外卖”过“双11”，也确实成了许多年轻消费者的选择。多个方面数据显示，今年美团上参与“双11”的数码3C门店数量，同比去年增长2倍， 订单交易额同比去年增长13倍，手机、笔记本、平板电脑成最受欢迎商品。其中，手机销量同比增长13倍，笔记本电脑销量同比增长73倍，耳机、音箱品类同比增长超5.9倍。
而另一边，坐拥 “双11”主场优势的巨头京东，也不会任由竞争对手瓜分即时零售的市场占有率。今年，京东推出了城市生活节，京东到家、京东小时购联合全国超20万线个县区市的消费的人提供即时零售服务。
与美团“3C数码”为主的切口不同，京东通过“全品类小时达”带动了“双11”开门红的全面热销。多个方面数据显示，11月10日晚8点，“双11”开场仅10分钟，全国已收到订单中的小时购用户数同比翻倍增长。其中鸡肉类销售额同比去年增长6倍，白酒类销售额较去年同比增长超5倍，服饰配件、婴儿喂养用品销售额同比去年增长超4倍，美妆产品中面霜类销售额同比去年增长3.7倍，3C数码产品中游戏本销售额较去年同比增长290%。依托超6万众包拣货员和数十万达达活跃骑士组成的履约配送网络，全国超1800多个县区的消费的人都能体验到京东到家、京东小时购所提供的分钟级收货的购物体验。
值得一提的是，京东今年还重点发力同城直播，直播流量可精准导入本地品牌直播间，覆盖门店周边的用户客群，让我们消费者收获“即要即买即得”的直播体验。换言之，众多购买的人期盼的那种“看直播、被种草、下单购物、小时送上门”的购物体验正在被实现。
实际上，即时零售这条道路上，奔跑的远不止美团与京东。今年8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成战略合作，携手探索本地生活服务的新场景升级。饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，助力数百万商家为抖音用户更好的提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验。
这些行业巨头的跨界合作，释放了新的信号——即配行业正在迎来行业发展的转型生长期，这种直播购物小时达的全新消费体验，也正在推向更多消费群体。
全球知名消费者研究公司凯度（Kantar）10月份发布的中国消费市场洞察报告《在快速变化的O2O赛道中驱动增长》指出，65%的快消品类在O2O上的增长幅度大于该品类在全渠道的增长幅度。其中，即时零售是该赛道增速亮眼的主要驱动力，截至今年7月15日，通过即时零售方式达成的销售额同比增长16%，位居全渠道第一。
而实体零售行业近期的动作与数据也与报告的观点形成了佐证：10月21日，苏宁易购首批175个城市600余家门店入驻美团，消费者能够最终靠外卖跑腿的形式，在苏宁易购商城上购买手机、电脑、生活家电等近3000个SKU的产品，有苏宁易购门店店员表示：“今年‘双11’这几天，店内有近30%手机订单是外卖卖出去的。”
京东小时达方面的多个方面数据显示：今年“双11”人人乐超市销售额同比增长3倍，中百仓储销售额同比增长220%。中百仓储线上业务负责人郭磊表示：“‘双11’一开始，我们就迎来了客流和订单的开门红，销售额涨得很快，店员们都更有干劲了。相信进入大促高峰期后，销售业绩还能更上一层楼。”
有观点认为，即时零售平台的加入，让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的购物狂欢中，拓展了“双11”的内涵和外延，重新定义和升级了“双11”。
对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对羊城晚报记者分析表示，今年美团“双11”试水即时零售，掀起的水花不算大，但是这种业态、趋势很值得关注。他认为，现在的年轻人对即时到货的需求慢慢的升高，即时零售的发展前途广阔。“在未来即时零售的销售体系内，小店的线年内，即时零售会让传统个体工商户的人员构成发生根本性的改变，慢慢的变多的年轻人尤其是大学生，会加入到即时零售这个行业中来。”
“即时零售在实体店的销售提升上起到了很好的推动作用，也有助于提升实体零售的数字化水平。”零售电子商务行业专家、百联咨询创始人庄帅则表示，在即时零售这样的领域，美团与京东各有优势，其中美团坐拥全国数百万骑手，在即时配送服务履约能力方面优势显著，其用户规模更大、黏性更强、活跃度更高，但是美团仍然面临单店“浅库存”以及平台商品结构不稳定的困境；京东在配送方面与美团仍有差距，其优点是拥有众多线下业态，能为广大购买的人提供更多可选的SKU，同时京东还是沃尔玛和永辉超市的股东，能从更多的渠道触达即时零售的消费者。
