在全球电商市场风云变幻的当下，亚马逊作为行业巨头，其平台上卖家的生存与发展形态趋势备受瞩目。
2025 年，亚马逊卖家正站在新的十字路口，面临着前所未有的机遇与挑战。成本飙升如同高悬的“达摩克利斯之剑”，时刻影响着卖家的运营决策；消费者行为在经济波动下不断改变，市场之间的竞争愈发激烈。
【亚马逊品牌如何迅速增加？3月13日，2025破局与增长·亚马逊品牌专场活动，一站式打通开店、选品、营销、物流等链路。
与此同时，人工智能技术的蓬勃发展、新兴销售经营渠道的涌现，又为卖家们开辟了新的发展路径。那么，在这样复杂的局势下，亚马逊卖家的现状究竟如何？他们又将何去何从？让我们通过这份深度分析报告一探究竟。
第三方销售额占亚马逊总销售额的60%以上，亚马逊在美国电子商务销售总额中的占比达60%，是其主要的全球市场。
JungleScout调研了近1500名亚马逊卖家和企业。受访者来自100多个国家，20个亚马逊站点，以及所有相关的亚马逊产品类别。受访者年龄从18岁到80多岁不等，包括所有性别和教育水平。
·企业品牌和零售商，JungleScout将其定义为年收入1000万美元或以上的亚马逊企业。与2024年调查数据来进行的比较，反映了约1200名符合相同标准的卖家和企业的回应。
·独立卖家和中小型企业(SMB)，JungleScout将其定义为年收入低于1000万美元的亚马逊企业
本报告调研周期为2025 年 1 月 10 日至 2025 年 1 月 27 日。通过一系列分析亚马逊卖家的构成，包括他们的商业模式、配送方式、产品和品类趋势以及所将要面临的动机和挑战，在日益数字化和互联的世界中，我们大家可以更好地理解亚马逊卖家所扮演的角色和创造的价值。
在经济担忧和通货膨胀导致的消费支出变化的背景下，消费者越来越倾向于选择低价电子商务平台作为省钱的购物方式。随着更多购物者涌向Temu和SHEIN等平台，许多品牌和卖家也纷纷效仿。10%的亚马逊商家计划在2025年扩展到Temu或SHEIN平台。2024年11月，亚马逊推出了自己的低价商店Amazon Haul。该商店直接整合到购物者的亚马逊购物体验中，承诺提供与竞争对手平台相媲美的低价商品。
尽管该商店目前处于测试阶段，且仅面向部分美国客户，但根据Jungle Scout的《2025年消费者趋势报告》发现，已有21%的消费的人在该平台浏览或购物。这一举措的全面影响仍有待观察，特别是美国对外国卖家的关税和进口税的监管讨论给市场增添了不确定性。
2024年，人工智能（AI）工具在亚马逊平台及整个行业持续扩展。在第五届亚马逊加速大会上，AI成为主要话题，亚马逊宣布为品牌和卖家推出一系列新的人工智能驱动工具，包括用于广告创意的视频生成器和动态定价功能。AI工具的采用正在快速推进。绝大多数企业现在都利用这项技术来协助管理从客户服务到内容创作等亚马逊业务的各个环节。
80%的亚马逊卖家、品牌和企业都借助人工智能驱动的工具来管理他们的电子商务运营。大型品牌和小企业用AI的比例相近，这两类企业中均有超过一半的商家至少在亚马逊业务的一个环节中用AI。在这两类企业中，广告管理是最常见的应用场景。
美国是亚马逊历史最悠久、最成熟的市场，但该公司仍在不断向别的地方拓展业务。2024年，亚马逊在南非推出业务，使其全球市场数量达到22个。超过20%在美国市场运营的亚马逊卖家、品牌和零售商也在至少一个其他国际市场开展业务。
加拿大是美国以外最常见的销售市场，其次是英国，英国是北美以外最常见的销售市场。对于小企业和大规模的公司而言，加拿大和德国均跻身国际扩张的前三大目标市场之列。对于品牌和零售商来说，澳大利亚也在目标市场之列，而对于卖家和中小企业来说，英国紧随其后排名第二。
65%在亚马逊上销售的卖家、品牌和零售商也在至少一个其他渠道进行销售。
TikTok Shop等平台的持续受欢迎反映出企业对在社会化媒体上销售的兴趣日益增加，并且慢慢的变多的品牌和卖家正在扩展到Temu等低价电子商务平台。38%的亚马逊卖家、品牌和企业计划2024年扩大其社交商务业务版图。
随着亚马逊面临来自其他渠道的竞争加剧，在其他平台销售的卖家、品牌和零售商数量持续上升。2024年在多个平台销售的商家数量比2023年增加了近10%。随义务版图逐步扩大，新的目标和挑战也随之而来，这也为未来一年的战略制定带来了影响。
企业品牌和零售商专注于通过深入的产品研究、库存管理以及持续学习电子商务行业知识来扩大业务规模。
卖家和中小企业也专注于通过深入的产品研究、拓展电子商务知识以促进品牌增长，以及优化按点击付费（PPC）广告来扩大业务规模。
当被问及2025年最大的挑战时，大规模的公司品牌和零售商最常提到的是饱和市场中的竞争。前十大回应反映了以下市场压力和挑战：竞争、通货膨胀与成本上升、广告与营销挑战、A与自动化、产品差异化、供应链与物流、客户获取与留存、亚马逊政策与费用、品牌知名度与信任、业务扩展与增长。
当被问及2025年最大的挑战时，中小企业卖家主要关注成本上升。前十大回应反映了以下市场压力和挑战：成本上升、竞争与市场饱和、定价压力、亚马逊政策与算法变化、广告与营销、库存与供应链、客户获取与留存、品牌差异化、A与自动化、经济不确定性。
当品牌商、零售商和中小企业被问及对第三方卖家侵蚀其市场和收入份额的担忧时，近一半的收房的人说担忧。
第三方卖家通过压低价格、可能销售假冒商品以及以低质量产品损害品牌声誉等方式，给品牌商和零售商带来了重大挑战。
大型企业品牌和零售商以及卖家和中小企业中，分别有49%和54%的收房的人说担忧，31%和33%表示中立，20%和13%表示不担忧。
了解企业在亚马逊上的运营方式，从配送方法到团队规模，有助于更清晰地了解品牌和卖家所采用的不同经营方式。
第三方（3P）品牌和卖家直接向亚马逊购物者销售产品，其销售额占该市场年度电商销售总额的一半以上。也有第一方（1P）品牌和卖家作为供应商将产品直接销售给亚马逊。有些企业两者兼具，既向亚马逊销售产品，也直接向消费者销售。
大型企业品牌和卖家更有可能作为1P供应商运营，而大多数小企业是3P卖家。3P卖家包括销售自有产品的品牌以及从品牌或经销商处采购库存并在亚马逊上销售的经销商。
·美国大规模的公司品牌和零售商中：1P占50%，3P占51%，两者兼具占10%。
亚马逊物流（FBA）是亚马逊卖家和品牌最受欢迎的配送方式。然而，超过三分之一的卖家选择自行处理配送，这种方式称为商家自配送（FBM）。
其中，近10%的卖家使用卖家自配送Prime服务，该服务允许卖家、品牌商和零售商为FBM产品提供Prime配送服务。
16%使用第三方配送服务（如Red Stag Fulfillment、FreightPros等）；
而不论是美国的大规模的公司品牌与零售商，还是中小卖家，2025年想要拓展的前五大品类高度一致（选择的比例不同），分别有服装类、美妆个护类、家居厨房类、消费电子类、家电类等。
而在热门采购地的选择中，根据2025年的调查的最终结果显示，美国已超越中国，成为各类规模亚马逊企业的首要产品供应国。由于海外运输和制造成本一直上升，许多品牌商和卖家正在调整采购策略，更看重国内生产。
中小企业对美国和中国供应商的选择相对均衡，55% 的企业从美国采购，52% 从中国采购；而大规模的公司品牌则更明显地倾向于选择美国供应商，78% 的企业从美国采购产品，只有 42% 继续从中国采购，这一趋势突出了大规模的公司在产品采购上越来越注重国内生产。
在亚马逊取得成功，不仅需要优质的产品，还有必要进行战略性的营销投资，以便在竞争日益激烈的市场中保持竞争力。
2025 年，广告对公司品牌和中小企业而言依旧是重中之重，但他们的策略却大相径庭。企业品牌持续将大量预算投入到搜索广告、社会化媒体以及传统媒体上，而中小企业则在使自身策略多元化，加大对亚马逊 PPC 广告、TikTok 等社会化媒体平台，以及亚马逊 DSP 和直播等广告形式的投入。
2025 年，广告仍是在亚马逊开展业务的企业的一项关键投资。企业品牌以及卖家和中小企业都将付费搜索、社会化媒体和电子商务平台广告列为优先选择。
企业品牌每年在社会化媒体和传统媒体上的投入都在增加，这表明他们正朝着多渠道广告的方向发展。
中小企业正逐步摆脱对亚马逊 PPC 广告的依赖，更积极地探索搜索引擎和社会化媒体广告。
电商平台广告（亚马逊 PPC、沃尔玛赞助产品广告）依旧占了重要地位（53%）；
完全不做广告的中小企业数量减少，选择 “以上皆无” 的同比骤降至仅 8%。
企业品牌正慢慢地减少对视频广告和亚马逊直播等试验性广告类型的投入，转而专注于核心 PPC 广告形式。
亚马逊 DSP 广告（29%）虽然在企业品牌中的占比下降了 12%，但在程序化广告方面仍有持续投资。
中小企业慢慢的变多地采用亚马逊 DSP 广告以及直播和帖子等内容驱动型广告形式。
亚马逊 DSP 广告（+233%）和亚马逊直播（+150%）实现了爆发式增长；
亚马逊帖子（23%）和亚马逊 Vine 计划（19%）在中小企业中也慢慢变得受欢迎。
企业品牌开始接受 TikTok 上的短视频广告，同时降低对 YouTube 品牌内容的重视程度。
Facebook（86%）和 Instagram（72%）在社交广告支出中占据主导地位；
中小企业在 TikTok 和 Snapchat 这两个关键广告平台上投入巨大。
TikTok 广告占比飙升至 62%，几乎同比翻倍；Snapchat 广告的增长最显著（+200%），占比达到 18%；在社会化媒体上发布原生内容（32%）成为一种流行策略。
企业品牌正转向较低的广告预算，或者将广告支出重新分配到亚马逊以外的平台。
广告预算较低（501 - 2500 美元）的广告主数量明显地增加（2025 年为 10%，2024 年为 1%）；
中等预算（10 万美元 - 25 万美元）的广告主数量一下子就下降（-64%）；
中小企业的广告支出正进入更高的区间，但超低预算和超高预算的占比都在缩小。
越来越多的卖家每月广告支出在 1 万 - 5 万美元之间，增长幅度在 200 - 300%；
很少有中小企业每月广告支出超过 50 万美元，这表明他们在广告支出上较为谨慎。
亚马逊的 CPC 竞争依旧激烈，很大一部分卖家每次点击的成本在 1 - 3 美元之间。企业品牌似乎对较高的 CPC 容忍度稍高。广告成本竞争非常激烈，大多数企业都尽可能的避免高 CPC。大多数企业每次点击的成本在 1 - 3 美元之间；很少有广告主每次点击的成本超过 5 美元，这使得 CPC 相对稳定。
企业品牌和中小企业的目标 ACoS 不一样，但大多数企业的目标是将 ACoS 控制在 15 - 25% 之间。分布相对均匀，但企业品牌设定的 ACoS 目标更高（超过 35%）的情况更为常见。大多数卖家通过将 ACoS 控制在 25% 以下来平衡盈利能力和曝光度。
最常见的目标 ACoS 区间依旧是 15 - 25%；企业品牌对较高 ACoS 的接受度更高，而中小企业则更倾向于设定较低的效率门槛。
企业品牌和中小企业设定的目标 TACoS 相似，大多数企业的目标是 15 - 20%。然而，中小企业更倾向于将目标 TACoS 设定在 10% 以下，这表明他们更注重效率。企业品牌的目标 TACoS 范围更广，部分企业的目标超过 30%。
中小企业注重效率，超过 50% 的企业将目标 TACoS 设定在 15% 以下。
企业品牌正拓展到社会化媒体、电视和低成本广告活动领域；中小企业则慢慢的变多地投资于搜索、社会化媒体和亚马逊 DSP 广告。
综上所述，2025 年的亚马逊卖家生态呈现出多元化、动态化的发展格局。无论是大规模的公司品牌和零售商，还是中小卖家，都在成本飙升的压力下积极寻求突破，努力适应市场的快速变化。
在未来的电商征途中，卖家们需要紧密关注市场趋势，灵活调整经营策略，充分的利用新技术、新渠道的优势，以应对竞争、成本等诸多挑战。同时，不同规模的卖家应依据自己特点，精准定位目标市场和客户群体，优化产品布局与营销手段，在保证盈利的前提下提升品牌竞争力和市场占有率。
